在流量紅利見頂、市場競爭日趨同質化的今天，越來越多的企業(yè)開始意識到：短期爆紅可以是營銷的勝利，但唯有長期品牌管理，才能讓企業(yè)獲得可持續(xù)的增長。華東師范大學何佳訊教授所著的《長期品牌管理》（格致出版社）一書，正是對這一核心命題的系統(tǒng)回應。該書立足中國本土市場實踐，融合國際前沿品牌理論，為管理者提供了一套從戰(zhàn)略到落地的長期品牌管理框架。

一、為什么需要“長期品牌管理”？

傳統(tǒng)品牌管理往往聚焦于單次 Campaign 的轉化率、短期聲量或季度銷量，這種“營銷近視癥”容易導致品牌資產(chǎn)被透支。何佳訊教授指出，長期品牌管理的本質是“將品牌視為一項需要持續(xù)投資、精心維護的戰(zhàn)略資產(chǎn)”，其目標不是一時的爆款，而是消費者心中穩(wěn)定、獨特、正向的品牌聯(lián)想與情感聯(lián)結。

長期品牌管理的價值體現(xiàn)在三個層面：

1. 抗風險能力：當市場波動或競爭沖擊來臨時，強勢品牌擁有更高的消費者忠誠度和溢價容忍度。例如，在行業(yè)價格戰(zhàn)中，長期品牌可以憑借品牌信任減少對促銷的依賴。
2. 跨周期增長：產(chǎn)品會迭代，渠道會變遷，但品牌核心價值可以穿越技術周期。如華為、茅臺等品牌，正是依靠長期一致的品牌建設，在不同時代保持生命力。
3. 降低營銷成本：品牌認知一旦建立，后續(xù)新產(chǎn)品推出、新市場進入的獲客門檻會顯著降低，形成“品牌杠桿效應”。

二、長期品牌管理的核心邏輯

何佳訊教授在書中強調，長期品牌管理不是“將同一件事重復做十年”，而是要在變與不變之間找到平衡。其核心邏輯包括：

• 堅守品牌核心價值（不變）：品牌的核心識別（如“安全”“創(chuàng)新”“極致性價比”）必須長期穩(wěn)定。例如，沃爾沃數(shù)十年堅持“安全”，哪怕技術更迭，這一價值錨點從未漂移。
• 擁抱表達方式變化（變）：隨著媒介環(huán)境、文化潮流和消費者代際更替，品牌的傳播語言、視覺系統(tǒng)、互動方式需要與時俱進。如李寧從“傳統(tǒng)運動”到“國潮先鋒”的轉型，并未放棄運動基因，而是重新詮釋了品牌時代感。
• 管理品牌資產(chǎn)儀表盤：長期品牌管理需要從認知度、聯(lián)想度、感知質量、忠誠度等維度持續(xù)監(jiān)測品牌健康度，而非僅看銷售數(shù)據(jù)。

三、如何落地長期品牌管理？

《長期品牌管理》一書提供了具有操作性的路徑：

第一，建立品牌憲章或品牌Platform。 以書面形式明確品牌使命、價值觀、個性、核心識別與延伸邊界。這相當于品牌的“憲法”，確保歷任管理者、不同代理商、各區(qū)域團隊在決策時有統(tǒng)一準繩。

第二，將品牌管理納入公司治理。 長期品牌管理不能只是市場部的事。何佳訊教授建議設立品牌管理委員會，由CEO或高管直接負責，將品牌KPI（如品牌資產(chǎn)價值、凈推薦值、溢價能力）納入年度戰(zhàn)略考核，避免因短期業(yè)績壓力而犧牲品牌長期投資。

第三，實施品牌活化與復興策略。 對于老化品牌，可通過懷舊營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、場景重塑、跨界聯(lián)名等方式激活。但活化不是迎合一切潮流，而是在保持核心識別的前提下，賦予品牌新的相關性。例如，百雀羚通過“國潮+科技”敘事，重返年輕消費者視野，但其“東方草本”的核心并未改變。

第四，管理品牌組合與架構。 對多品牌企業(yè)而言，需清晰界定主品牌、子品牌、背書品牌的關系。長期看，應避免品牌過度延伸導致認知模糊。何佳訊教授提出“品牌關系譜”工具，幫助企業(yè)判斷何時用統(tǒng)一品牌、何時用獨立品牌。

第五，構建品牌社區(qū)與長期關系。 數(shù)字化時代，長期品牌管理不僅是單向傳播，更是與消費者共建價值。通過會員體系、用戶共創(chuàng)、品牌社群等方式，將消費者從“購買者”轉化為“品牌擁護者”，形成更穩(wěn)固的關系資產(chǎn)。

四、警惕長期品牌管理的常見誤區(qū)

其一，把“長期”等同于“不變”。 長期品牌管理要求核心價值穩(wěn)定，但表達方式必須隨環(huán)境演化。拒絕任何變化的品牌，最終會被時代遺忘。

其二，用短期ROI考核長期品牌投入。 品牌廣告、贊助、內(nèi)容建設等往往難以即時歸因。若只用點擊率和轉化率衡量，長期品牌預算必然被削減。企業(yè)應建立“品牌-績效”雙軌評估體系。

其三，忽視品牌內(nèi)化。 若員工不理解、不認同品牌承諾，外部傳播再華麗也是空中樓閣。長期品牌管理必須包含內(nèi)部品牌建設，讓每個觸點都傳遞一致體驗。

五、長期主義是品牌最好的護城河

何佳訊教授的《長期品牌管理》一書，既是對浮躁營銷風氣的冷靜反思，也是對中國企業(yè)品牌升級的務實指引。在增量紅利消退的當下，長期品牌管理不再是“錦上添花”，而是“生存必需”。正如書中所言：“品牌不是一次戰(zhàn)役，而是一場永續(xù)的經(jīng)營。”唯有將品牌視為需要代代傳承的資產(chǎn)，企業(yè)才能在不確定的時代中，建立起確定性的競爭壁壘。